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    瘦马:用科技改变时尚类媒体的生存短板
    作者:佚名
    出处:本站原创
    时间:2014-11-19 17:31:33

    文字:宇见

    三里屯、使馆区,一家“V”字打头的咖啡厅门脸低调。复古的文艺范儿,等人间歇,我在略显暗淡的灯光下翻了翻左手边那本一财周刊。8个整版篇幅,讲述着“科技改造时尚业”早已非痴人说梦。“如今在奢侈品界谈论高科技,就像谈论高跟鞋一样普遍。”Vogue国际版主编Suzy Menkes的旁述,则更是应景地衬托出我和瘦马今天对话的主题——科技、时尚、媒体与服务。

    “《男人装》为什么畅销?第一是真实!你看03年前的男性杂志都讲成功,没人真正关心男性们的心理需求;男人也可以不成功吧?为什么一定要成功?要挣钱?一定要有品味吗?没人关注这批男人内心深处的一个着陆点,于是我们来给他们一个满足。”

    在今年初我主持的一场沙龙上,彼时还是时尚集团副总裁的瘦马曾如是说。身为创办人,《男人装》是他这段职业生涯中的代表作,而作为资深媒体人和时尚圈中老手,那时瘦马也许对今天要创什么业还毫无头绪;世界变化这么快,谁知道,离开“时尚”后他居然去注册了一家叫“云思想”的科技公司,而非传媒公司。

    于是点了杯Espresso,仔细聊起个中缘由,小巧的杯子给了他最大的手势空间表达。讲到他的新产品——《时尚江湖》,要“如何改变传统时尚类媒体传递信息的方式与服务”,能明显感觉到这种使命感带给他的兴奋。虽说交流、我突然想到如果用一种《男人装》的风格来将对话还原,想必也是件极有趣的事,于是就有了今天的内容。

    (Y = 宇见,S = 瘦马)

    Y:你和爱奇艺合作推出《时尚江湖》,可以说是你的自媒体实践吗?

    S:跟爱奇艺谈投资的时候,我说不是自媒体。自媒体这个提法容易让人想到一个以个体为中心,永远突出个人价值观的东西,我怕它信息量会窄。你看我的15分钟节目,那是我讲的一种生活方式,通过我的经历、我的推介、我的理解呈现,而不是我一个人不停说。

    Y:既然想做视频节目,为什么会成立一家科技公司?

    S:早期我觉得科技就是个工具,后来发现,科技不止是工具了。科技还是平台,还是生产力,还是内容;所以如果我叫广告公司、传媒公司,定性就单一了。用科技来改变我们目前生存的短板,或说痛点,这是我当前的一个认知。

    Y:现在越来越多营销机构谈论技术,比如4A也强调“嫁接在新技术之上的内容与创意”,这和你刚才所说的用科技来改变现状有相似吗?

    S:我基本同意这个看法,比如我们现在学会了用“矩阵式”传播,过去我管8本杂志广告经营的时候可不是这样。那时候每本杂志传播都是自己的,是分散的。如果当时那么多杂志、iPad、网站,所有产品放在一起只为一个声音去传播,就会爆炸,可惜我们从来没有试过。

    所以现在这种思维就对我们做内容提出了要求,技术导致内容的改变。比如矩阵传播影响力大,那我们该怎么做事呢?碎片化!15分钟节目谈红酒,拆分成微博、微信、讨论社区,还有游戏化产品,比如一个机器猫,教你如何品红酒提升逼格,不是我说,是你玩儿。所有这些可能有几十个产品同时在跑,只讨论红酒这一件事,就能形成巨大声浪,最后回流到时尚江湖节目和账号,这就是我们现在做的非常见效的一件事。

    Y:你节目的定位是什么?

    S:服务于从小资到中产阶级这个群体。不久前某互联网媒体有篇文章很有意思,说从端口上看到有6万用户是通过iPhone6观看的时尚江湖视频,那时候iPhone6还没在中国大陆上市,可见是部分海外用户,和一些可能是拿到水货的用户在看。这个数据对我来说很好,证明这是一个追赶时尚体验的群体,这部分人群不要丢掉。

    Y:除了人群,节目内容上的定位或者说价值观是什么?

    S:准确点讲,我们是用一种知识和趣味的方式,来跟他们分享生活中的发现。分享一种积极、有趣,往上走的生活方式。我们提出“敢耀更想要”的表达,第一个是敢于秀出来的“耀”,我有东西,秀啊。朋友圈就是展示自己吃到好的菜,用好的手机,有好的生活方式,好的旅行,显示自己。

    第二,展示后发现,还有人比你更牛掰,所以发现我还想“要”,这个Slogan反应了我们很重要的价值观,就是鼓励人为欲望买单,这不是坏事儿。

    过去我们很多时候不去肯定人的欲望,这个时代很好的是每个人都相对自由了,可以分享更多,不是因为你拿iPhone6,他用华为手机就不能分享,都可以分享,这是很重要的前提。所以这个节目要还人以自由,鼓励他的欲望,不要简单去打击他的欲望,鼓励他往上走。

    人家很会喝咖啡,你不太会喝,从你跟女朋友相处来看,女朋友已经看不起你了,那个男人没多少钱但有品质,你也想学,节目就告诉你。其实这个人群还有很多欲望,搭配衣服,过去很多痛点没帮他解决,杂志很复杂,PRADA那么贵,能不能介绍便宜点的?有些品牌不是那么高,可不可以去找?我们未来可能用短视频,用故事、趣味的方式来包装,讲生活中的知识点。

    2000年到现在,互联网早期主要谈信息,有了博客才开始谈观点,到了自媒体时代,价值观变得更重要了,到了进一步给他们提供帮助的时候了。我们要告诉用户,你也可以活得很好,你也可以成为一个很有价值的人。

    过去人更多是在跟随信息,我希望今天人可以成为主体,并且享受使用这个信息的过程。比如过去我们聊咖啡,咖啡怎么样,他会想,这跟我有什么关系?但今天我用讲故事的方式,一个80后的开店历程,他会想,我也打工,过几年我也想创业开个咖啡店。所以一定要有情感关联发生,要有故事发生。

    Y:这么说你希望用这种“往上走”的价值观引领用户。

    S:你说“引领”我是比较警惕的。过去的时尚类媒体动辄就谈引领,包括我很反对人别人叫我什么时尚教父,这是骂人的,你是把我架到了一个很尴尬的境地。因为这个时代是扁平化的,所有人都应该平等,所以我说自由很重要,首先肯定每个人的价值,你不要在精神上有简单的优越感,但是你可以提供他生活的丰富性。因为他毕竟是单一个体,而你作为媒体,信息量是大的。

    Y:那我们来聊聊更现实一点的,节目在商业模式和商业化方面的可能性吧。

    S:我们有清晰的规划,目前9期节目,播出量高达1900万,如果保守预测半年5000万,按千分之一转化5万会员,我认为这些会员可能能比其它类型自媒体节目,支持更高的收费,因为我们的用户更偏物质消费。现在假定800元每人,一年将是4000万收入。

    对会员我提供什么服务?我们有珠宝、汽车、奢侈品、酒店等很多供应商,希望优选出一批精品供应商。比如12月跟法国某珠宝品牌办一个活动,在半岛的下午茶,很多人想进进不去,会员就能去拍照、喝茶,这样的产品可以被设计出来。

    我们会做从线上到线下的O2O,我将各种资源聚合在一起,这时候服务既有资讯、知识、经验,Online的部分,也有高价值的线下体验。比如俱乐部会员可以跟我一起去法国旅行,到瑞士看百达翡丽的博物馆,到日本体验购物节,等等。Offline是更偏物质化的享受。

    第二方面,广告收入,我们和爱奇艺一起制作、营销、售卖,一年4、5千万是正常的。汇总起来,一年8千万到一个亿是可以想象的,对我来说这就是一个小体量做大收入的案例。同时云思想还在研发一个网剧,根据我的微信小说《土豪的一千零一夜》改编,同名话剧已开始彩排,网剧借助软植和冠名,保守估计1000万收入;另外我们还准备启动时尚真人秀,广告及衍生品收入可达2000万左右。不论我们开展怎样的业务,为小资到中产阶级服务的宗旨不变。

    Y:有无考虑过电商收入?

    S:这些逻辑上都可以设想。节目本身就是一个生活现场,产品的露出都是合理的,在我和明星访谈过程中,明星比如吴秀波身上的手表、服装、配饰(如果不存在代言问题),我戴的眼镜、穿的鞋等等,都是正常商品露出。除了广告,还可以设计与电商的结合,比如我们最近跟一家日本公司聊他们的技术,在播节目过程中,所有涉及商品的品牌、价格等,通过一段微波传送到你手机,看节目时你不受影响,看完后会告诉你,这个节目跟吴秀波采访中有6个产品,是什么?多少钱?什么品牌?未来还可嫁接到微博微信,这比目前跨屏互动中的扫码体验要更好。

    Y:你们微信号为什么每天推送多条消息?比如讲奢侈品,品质生活的账号一般给我感觉是低调、神秘、少而精。

    S:我们分析过,奢侈品在国内社交媒体上粉丝量普遍低,为什么?互动率太弱。内容太高大上,导致看的人感觉不平等,不平等本来是一种营销方式,但不平等做过头了就真把粉丝给丢掉了,因为他都没机会来跟你接触。

    我们在时尚江湖账号上考虑了男女受众的关注点不一样,资讯要多些,但内容上我们要求多选干货,做法上尽量贴近用户。奢侈品到中国做的官网没一个你认为是热点的,信息永远高高在上,我刚说了,这个时代已经不是不平等的时代,是平等的时代,即便他没钱,你也给他平等的权益,起码给他这样的幻觉,鼓励他往上走。你只有鼓励他往上走,他才会努力去买这个东西,你都不鼓励他,把他干掉了,他就不再是你的潜在消费者了。

    Y:具体到内容运营上如何体现?

    S:“敢耀更想要”,我鼓励人的欲望往上走,鼓励他说,哇我也想买这个钻石,一定要有这样的信息。另外为什么多信息?每条信息后边跟的人群不同,比如第一条后边跟300人,第二条可能跟3000人,每个人的需求略有不同。

    原来我们想过一天一条信息,但一条信息把很多人都干掉了,只讲手表,女的不看;只讲香奈儿,男的不看。如果我们每天讲得都很顶级,天天只讲爱马仕,离粉丝太远,他根本够不着就是不行的。

    在这点上我比较赞成Coach,1941年的品牌,才花了几十年就进入了全球Top10,为什么这么快?它就是做一个你够得着的奢侈品。但现在大部分奢侈品你都够不着,老是在做梦,很难,爱马仕动辄4、5万。Coach让你不是很累,它把历史讲了,精神生活也讲了,让你感觉这个梦呢马上就能实现,所以它的销售收入非常大。我也是这样,我要做让你够得着的梦,我要为你服务。

    Y:奢侈品营销受新技术冲击,发生了哪些令你印象深刻的变化?

    S:奢侈品过去成功是有道理的,比如爱马仕、卡地亚、香奈尔,讲历史讲文化,他们东西是可靠的,不用说了,他们是有品质的,是完美的,从这个层面说完之后再跟你说价格的时候,你会觉得价格不是主要问题了。

    今天情况变了,品牌开始走下神坛,今天你会看到这些品牌出现了分化,像Celine、Prada、Hermes对互联网仍非常谨慎,基本不为所动,不会在电视、互联网里面大肆宣传自己的产品,但另一部分品牌已经松动。

    Burberry在Twitter上使用的Buy Now按键,从而帮助消费者实现我一直看重的“看到即得到”的结果。如今大家已经不再把Vogue、芭莎等杂志主编发条意见,写篇评论的作用看得很重了,已经淡化了。他们要的是年轻人怎么在Facebook、Twitter、Instagram上传播分享,如果你是服装老板,你要哪一个?高高在上如果不能带来大生意还有什么意义?

    Y:这些变化对你今天经营媒体服务有什么启发?

    S:那就回到开头了,科技,我们说用科技改善生存短板。具体说,就是用互联网,改变过去传统时尚媒体传递信息的方式方法和服务;信息是第一,现在我改变信息,第二改变服务。过去纸媒是什么?发杂志给你,传递信息、文图,服务是什么?就是把杂志递给你,偶尔有个读者俱乐部,Over.

    而我现在服务就直接到O2O的线下部分了,过去纸媒不能提供服务,比如说我们跟品牌做车展,我一分钱没有,但现在如果我跟品牌,比如宝马做一场活动,线下直播X6上线,可以聚焦在一个时间,比如晚9点。首先我用互联网媒体,视频媒体特别报道,另外我可以调动在外面跑的40个产品,包括提到的游戏化产品,产品矩阵,来帮你做互动。所有产品传递这一条信息,势能不大吗?在那个情景之下,人的消费欲望是被点燃的,同时因为这些数据可追踪,如果用户购买,我可以获得活动带来购买的相应佣金。

    Y:麦克卢汉说媒介有冷媒介和热媒介,做杂志和做视频你感觉到的最大不同是?

    S:人类蛮有意思,从活字印刷开始,后面是电报,电报后有报纸,报纸后有杂志,杂志后有视频,你发现,人其实越来越懒,他就是不希望太伤脑筋来做判断。这就是互联网为什么有机会,其实就是满足了懒惰的天性。信息比较很难,通过聚合、关键词搜索,都是用技术满足人类的天性,人类的天性在这个时代越来越突出了。

    报纸不愿看了,信息量过大,书也是这个问题,我们虽然感叹书越来越少,我也坚持阅读,但是觉得书读下来很累啊,一本书500多页,你花多长时间读?如果是个短视频,5分钟就把一幅油画怎么欣赏的问题解决了。所以我说短视频多少是一种简洁方式,一种可能会过滤掉有价值信息的简单粗暴方式,但这个时代是相对快餐的,有可能未来还要更简单快餐,所以技术提供出来的媒体要帮助人满足他的天性,比如说人的贪婪,不是坏事,打折就是贪婪,明明1000块钱,双十一5折你马上买,你满足了这些就能够胜利。

    【责编:luck】
    责编:luck

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