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    中国网游的海外征途
    作者:杨琳桦
    出处:ChinaItLab
    时间:2008-1-24 9:02:46

    中国IT实验室1月24日报道:从第一天开始,中国网游业就与海外有千丝万缕的联系,如盛大从韩国引进的第一款游戏《传奇》;随着近几年自主研发实力的强大,中国网游开启了海外反向输出之路,并正趋向大刀阔斧。

    1月16日,中国出版工作者协会游戏出版物工作委员会与国际数据公司联合发布的《2007年中国游戏产业调查报告》显示,2007年,总计有12家中国网络游戏企业自主研发的28款网络游戏进入海外市场,实现销售收入5500万美元,比2006年的2000万美元增长了175%。

    “中国网游创造的国际影响力正日益扩大,我们现在不仅输出网游产品,也开始输出技术和企业文化。”对此,新闻出版署副司长寇晓伟感慨,“以往很多海外开发商在配合中国代理商时很不尽职,但现在中国在海外已经树立起很好的形象,这也将使中国的网游品牌更为响亮。”

    寇晓伟认为,进军海外市场,将成为中国网游未来的一大方向。

    据记者了解,目前国内网游产品进军海外主要有"自主运营"和"授权运营"两种方式,其中网龙、金山、完美时空等是典型代表;而盛大则是较早实现向海外输出技术和资本的网游企业。

    先行者网龙

    当一个企业想走向海外时,面对的是一个让人恐惧的陌生市场:这个市场是什么?如何为这个市场准备?一个立足原创的游戏公司究竟应该如何成功地实现海外拓展战略?

    身在福州的网龙,是国内最早思考并应对这些问题的公司。

    作为目前美国市场上最大、同时已覆盖包括英、法、西班牙等多种语言区域游戏市场的中国网游运营商,网龙的海外征途始于2004年6月。

    其时,在公司的多次内部讨论会上,网龙董事长刘德建表示,游戏首先是个娱乐行业,不分国界,就像许多美国大片征服了内地观众,《卧虎藏龙》也同样征服了海外,既然是娱乐,那么本质上很多东西必然是共通的。

    “网龙决定走出去,首先是刘总的战略性眼光。”1月17日,网龙副总裁、首席财务官胡泽民在接受记者专访时说,“其次,网龙的主要骨干基本都有多年在海外生活和工作的经历。”

    后一要素至关重要。除能在相应游戏的国际版上结合当地文化做必要修改外,也决定网龙早期在海外市场开拓时的快速反应能力,“起码我们在语言上没有障碍,如果对方在架设服务器上存在问题,我们拿起电话就能说。如果海外玩家有投诉,我们也可以直接解答。”

    与此同时,区别于国内其它海外的后入者,网龙从一开始即选择了在海外独立运营的模式。

    “其实没有太多选择,当时海外确实没什么运营商,几乎一片空白,要找合作也找不到。”胡泽民将选择“自主运营”形容为“迫不得已”,不过,有利的是海外健全的金融体系,“海外成熟的信用卡体系对收费是一个利好因素,玩家可以直接在网络上支付,这是海外运营的一个优势”。

    在这种孤独摸索中,网龙随后调整了商业模式。可以说,网龙是国内第一个提出按道具收费的网游公司,不过,它的战场在海外。

    “网龙海外的所有产品都‘按道具收费’。”据胡泽民透露,当网龙最初用收费模式时,外国玩家会情不自禁将其与《魔兽世界》相比,然后对游戏要求就会很高。

    为此,网龙第一款进入海外的游戏《征服》争取到了区别于《魔兽世界》的另一类玩家,同时也正是因为其免费运营模式,网龙海外营销成本相对较低,广告费用不到收入的5%。

    “国内的网游战场,通常营销费用是最高成本,因为一般已经支付费用的玩家要发生转移不太容易,所以按时间收费的游戏,其营销费用就变得非常关键。而当我们的海外产品采用免费运营时,营销方式更多变成了玩家之间的口碑传播。”胡泽民说,正由于此,网龙的海外运营利润要高于国内运营利润。

    自主运营也就意味着收益的全盘独享。目前,网龙已有四款游戏在海外多个地区运营,收入与最初相比已有50到70倍的增长,每年可以带来过亿的收入。

    据胡泽民介绍,2007年第三季度,网龙海外总收入约占公司总收益的20%。网龙财报显示,2007年第三季度营业额4.53亿元,较去年同期上升699.6%;利润则增长2662.3%,达2.66亿元。

    自主运营模式也决定了网龙海外战略布局的有迹可循。“通过后台分析,我们知道用户来自100多个国家,而且知道哪个国家分布最多,哪个国家发展最快。”胡泽民说。

    胡泽民认为,国内网游市场是一个增量市场,海外市场更是如此,“目前为止,我们还没有看到任何竞争对手,从产品上说,玩家强大的《魔兽世界》还是全球首推,但其它公司都还比较零散,没有说谁能够主导市场”。

    授权运营盛行

    或许,像网龙这样独步自主运营需突破相当门槛,如是否有相应人才架构和储备等;现在,随着国内公司自主研发实力的突飞猛进,越来越多游戏公司开始采用授权当地运营商代理的模式进入海外。

    刚刚上市的金山是其中代表之一。在登陆新加坡、马来西亚后,金山于2005年8月进入越南,《剑侠奇缘》、《封神榜》两款原创产品已在越南大热,金山越南的运营代理公司甚至被当地媒体誉为是“越南的陈天桥”。目前,《剑侠奇缘》在越南已有20万玩家,成绩甚至好于国内。

    “此前已有的WPS和毒霸等产品的海外影响力,是金山进军海外的一大优势。”金山软件副总裁张文兵说,“我们正在积极接洽港澳台等东南亚地区的游戏代理商。”

    谈到中外玩家游戏习惯的区别时,网龙曾表示"海外玩家也玩暴力,但不是主要",并提到过一个例子——“一个海外玩家杀了人之后,又跑过去和对方道歉”。对网游这样一个具有文化壁垒的行业来说,无论是自主运营还是授权运营,把握海外文化是一个重要问题。

    由于这些走向海外的公司大部分是自主研发,因此也易在游戏设计之初即从全球化市场角度考虑。

    “《完美世界》国际版在产品开发和策划时已加入海外要素,会在内置的一些任务和活动中嵌入当地特征。”据完美时空副总裁竺琦介绍,如海外相关的节日,而每个地方对画面的要求不太一样,“中国如道服长袍是一些固定设置,而日本可能是一些女性的和服;东南亚可能是一些斗笠作为特别标志。”

    “原来国内运营好了我们拿出去让别人运营,但现在不行。”张文兵说,“现在要提前一步,产品开发时就要让它走出去。比如还未正式发布的《铁血三国》官方版,有好几个地方已经走出去了,并针对市场做了一些调整,但不管怎么调,保持本色是根本。”

    据相关企业透露,授权运营模式的兴起主要来自外部的市场需求和内部的企业需求,“越来越多海外代理商会主动前来求合作,同时,我们对海外市场的判断也发生了一些改变,也积累了一定经验”。

    应该说,授权运营的模式门槛较低,是能迅速产生海外收益的灵活方式,但其相应的弊端也较突出,如收益必须与当地的运营商分享、不掌握后端数据、与客户始终有隔膜,更多是配合当地运营商而在创新主动性有所欠缺等。

    同时,由于自主运营,网龙的全球市场开发策略以语系作为划分,而不是针对每个国家,这决定了其开发成本较低,由于有当地运营商的存在,授权运营的模式必须针对每个国家来开发。

    当然,在一些语种较小的地区,网龙也采取合作模式。胡泽民介绍,如已在香港运营的《机战》(繁体中文)和在菲律宾运营的《魔域》等。

    盛大全面出口

    企业是否走出国门,首先取决于公司高管对海外市场的判断,如最早自主研发成名的网易一直未启动海外战略,除圈内人认为其代表作《大话西游》系列“在文化上可能过于中国、老外难理解深刻”外,网易也曾表示:“要先把本土市场做精、做深。”

    在产品输出上,最先掀起网游之风的盛大同样蛰伏了两年。

    “随着内外部条件的成熟,目前盛大已开始正式启动海外战略,事实上,早在2007年年初我们就已经谈了好几家海外运营商。”盛大新闻发言人诸葛辉透露,盛大已就自主研发的几款游戏产品与越南、中国香港、澳门地区的网游运营商签订合作,现在有1/3即7款游戏出口,总创汇额度达1000万美金的合同,“此后,盛大还将继续把目前已较完整的自主研发产品系列输向海外”。

    此前,盛大已是第一个向海外输出技术的网游运营商。如2007年7月在盛大宣布已获日本TECMO公司格斗类游戏《死或生Online》中国(含港、澳地区)市场运营权的同时,还公布了将参与这款主机游戏网络版开发的消息。这也意味着,盛大已经开始出口相关的网络技术。

    未来,中国可能将不仅是一个网游产品和技术的输出国,在前端资本上,中国网游行业也将与全球有更千丝万缕的联系。

    截至2007年7月,盛大已经收购韩国网络游戏开发商Actoz Soft超过50%的股份,成为这家海外研发和发行公司的控股股东,后又战略性投资Ncsoft China。据诸葛辉透露,盛大的“风云计划”、“18基金”也将可能寻求海外资本融资,并投资海外企业。

    与此同时,网龙胡泽民也表达了相关可能性,“我们不排除将来去海外做一些合作公司等”。

    【责编:Chuan】
    责编:Chuan

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