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说广告是一门科学也是一门艺术，并不为过。然而广告到底是否有效，在广告主与广告代理商之间却经常还是有争端。广告主不甘心花了钱客户却没进来，因而"依广告实际效果来付费"的呼声始终没有中断。此种呼唤在1999年网络广告起步阶段时最为明显，因为网络是第一个可直接监测消费者广告阅听行为的大众媒体。网络广告业务员非常辛苦，必须说服广告主依横幅广告被显示的次数（ Impression）计费，而非广告被点击（Click ）的次数。多年下来网络横幅广告点击率跌破0.1%.
搜索关键词广告模式的开启
网络横幅广告低落的点选率只说明了在信息爆炸的年代，消费者对于广告信息的疲乏，是不分媒体的。只是网络因为直接可以进行点击数据统计，所以看起来更触目惊心罢了。 然而，困境中，广告也会找到出口。由搜索引擎高速发展所带动的关键词广告，因为符合消费者的需求而成效显著，此种以效果计价（每点击一次广告付一次钱）的模式，大受广告主欢迎。
根据最新公布报告显示，网络广告市场相较去年同期成长26%，而关键词广告营收占整体市场 40%.显然，广告主对于这种模式是买单的。其实早在几年前，关键词广告已经占整个网络广告市场营收的40%了，而传统横幅广告则维持在20%没变。虽然网络广告整体营收成长，但各种类型所占整体市场营收的比例，似乎有逐渐固定的现象。
无处落角的广告创意
买过关键词广告的人都很清楚，搜寻引擎为了顾及使用者的搜寻精确度，对于关键词广告的描述都要求必须平铺直述，不可夸大渲染。例如在广告上写"全国最大五金产品网站"这样的字眼，除非有公正单位证明你是全国最大，否则是不被允许的。"最便宜的五金产品"也是一样。
关键词广告可以说是最俭约的广告型态。注意一下广告上的文案，仅剩下"本公司提供多款数字相机与维修服务"以及"某休旅车的车主俱乐部网站，提供各式旅游信息"之类毫无热情的描述。或者就是像赶鸭子上架一样，为了用最少的词语表达最多的信息，出现"五金、机械、电器行业B2B网站、会员、广告"这样拥挤而平淡的广告表达。
这种方式已经占了网络广告市场 60%，广告创意无处落角，那么，相关的创意文案人员是不是可以去跳楼了？
广告不该是比钱多的游戏
如果想买"数字相机"这个关键词，你必须对这个字出价。这个价钱就是网络使用者每点击一次广告时你必须付出的金额。想购买这个字的厂商很多，怎么决定广告被显示出来时的顺序呢？出价高者排前面。
这造成人人抢着排前面的盛况，某些关键词甚至达到点击一次广告主就得付几元RMB的水平。然而广告不该是比看谁钱多的游戏，更何况，这种广告所带来的可观效益被背后巨大的广告投入一分摊之后，平均效果上来说也未必就能令人如意。
事实上，有些聪明的广告主就懂得避开去抢热门关键词所付出的高额代价，而更多的广告主则开始调整资金投放方向，挖掘更为有效的新颖广告产品。
广告主、网站与网民的共赢
那么，是否有更好的办法改变关键词广告的这一状况？使其扬长避短，更为受人欢迎？
值得欣慰的是，目前一种全新触发式内文广告将于2007在整个互联网全面兴起，它无疑是在关键词广告的基础上的一大进步。这是一种藉由鼠标触发关键词引发富媒体效果的广告形式，基于即时分析网页内文技术将特定的关键词自动标记，并匹配适合的广告内容。当读者浏览网页时，将鼠标移到关键字时，广告自动展示，准确地将广告、内容、消费者完美地结合，用户也可直击广告，第一时间链接到相对应的网站。这一关键词广告可以发布在数以万计的网站上，服务提供商将会提供各类联盟网站做为投放基站。
网民的大部分时间都在阅读新闻、文章。这些文章是最为有利也的广告投放位置，不会防碍用户阅读招至反感，反而能及时抓住消费者眼睛最为专注的地方。这样的广告效果是广告主最想看到的，而且按点击收费的清晰模式也确保了广告投放的清晰度。
此类广告的投放需要很多的网站做为联盟，那对于网站来说利益点又在哪里呢？技术上来说，触发式内文广告是在所有网页都加载完成之后再显示，不会拖慢网站速度；而适度的触发广告加入，能使网站文章内容更为充实。这使得网页中每篇文章都蕴含着无限商机，藉由文章内关键词，广告覆盖面将无限增长，网站可以在保证速度的前提下，无需费心维护，便可轻松盈利。
随着广告的泛滥，它也越招致网民反感，但这种触发式广告一方面能有效激发消费者的购买意识，另一方面兼顾用户的网络体验，成为其一大亮点。
目前国内已经有几家网络公司开始自主研发并正式推出这一产品。专业致力于为中小企业提供网络营销服务新互动国际公司也已经投入这一新兴产业，并正式推出了"文中广告Dotmore"产品。该公司高层告诉笔者，之所以选择这一产品也是看中了它广阔的前景，这类广告被展示或被点击时，企业才为此付出相应的广告费用，资金投入收放自如，非常适应企业尤其是中小企业进行"品牌行销"、"产品发布"、"活动预告"等相关的广告宣传。
在广告泛滥的今天，广告主、媒介、受众之间已经各自为营，三者之间是否还能找到共同点？是否能出现共赢局面？也许在文中广告这里我们能找到答案。 |
